3 conseils essentiels pour de meilleurs résultats en ligne

Comment convertir les spectateurs en acheteurs ? Et comment transformer les désabonnés en acheteurs réguliers ? En appliquant une psychologie comportementale éprouvée. Les experts Bas Wouters et Joris Groen ont écrit un best-seller intitulé "Online invloed" à ce sujet. Dans ce blog, vous lirez leurs trois conseils les plus importants pour garantir davantage de résultats à votre site web, votre application ou votre campagne en ligne.

Toute personne impliquée dans le marketing en ligne le sait : la plupart des gens ne font pas exactement ce que vous voulez. Les boutiques en ligne extrêmement bien gérées, par exemple, ne vendent qu'à un internaute sur dix. Et en tant qu'annonceur en ligne, vous vous en sortez bien si une personne sur mille clique sur votre bannière.

Mais comment améliorer ces résultats ? En faisant appel au cerveau instinctif. C'est ce que propose Online Invloed, qui regorge de conseils scientifiquement fondés que vous pouvez appliquer en un rien de temps. Ce n'est pas une coïncidence si ce livre a été nommé Livre d'étude marketing de l'année 2020 et a été nommé Livre de gestion de l'année 2021.

Fogg Behavior Model

Le modèle qui vous permet d'influencer le comportement de votre visiteur étape par étape est le modèle comportemental de Fogg (voir image). De grandes marques telles qu'Amazon, Uber et Instagram sont devenues de grands acteurs grâce à elle. Dans le cadre de ce modèle, des conseils pratiques sont proposés sur la manière d'influencer le comportement de votre visiteur à tous les moments de décision du parcours client en ligne. Mais : ces conseils ne sont valables que si vous comprenez comment fonctionne le comportement.

Ce qui nous amène aux trois conseils qui vous aideront certainement. Le modèle comportemental de Fogg s'articule autour de trois facteurs :

• Y a-t-il une incitation à déclencher le comportement souhaité (comme regarder, cliquer ou acheter) ?
• La motivation de votre visiteur est-elle suffisamment élevée ?
• Le comportement demandé est-il assez simple ?

Regarder bien le modèle. Pour déclencher le comportement souhaité, celui-ci doit être suffisamment simple à faire (capacité) et votre visiteur doit être suffisamment motivé (motivation). Si vous proposez une incitation à ce moment-là (quelque chose qui demande le comportement souhaité), le visiteur se trouve alors au-dessus de la ligne de seuil et le comportement souhaité se produira. Nous vous présentons ci-dessous les trois facteurs du modèle comportemental de Fogg.

1. Fournir une incitation forte

Qu'il s'agisse de regarder, de cliquer ou d'acheter, chaque comportement commence par une incitation. Une incitation est quelque chose qui nous demande d'adopter ce comportement. Pensez au son du réveil : c'est un appel à se réveiller. Ou la notification sur votre écran : elle vous demande d'ouvrir l'application. L'inciation joue également un rôle important dans le parcours du client en ligne. Vous reconnaissez probablement ces exemples :

• La notification push demandant d'ouvrir un article d'actualité
• L'icône de l'application badge qui vous demande d'ouvrir l'application
• Le titre au-dessus d'un article vous invitant à le lire
• Le bouton "Ajouter au panier" vous invite à ajouter un produit au panier
• Le curseur clignotant dans le premier champ d'un formulaire demandant de commencer à remplir le formulaire

Comment rendre votre message suffisamment fort

Mais comment faire pour que l'incitation soit suffisamment forte ? Un chapitre entier y est dedié dans le ce livre. Mais voivi quelques règles pour vous aider :

• Attirez l'attention avec quelque chose de mobile ou de différent. L'image d'une personne ou d'un animal fonctionne particulièrement bien, tout comme l'émotion.
• Limitez le nombre d'incitations que votre visiteur voit - de préférence à une seule. Sinon, les messages seront en concurrence les uns avec les autres.
• Rendez votre visiteur curieux, faites une proposition qui semble trop belle pour être vraie, posez une question simple ou décrivez le comportement souhaité comme une prochaine étape logique.

Exemple : Bol.com

Un bel exemple de la stratégie de la question simple est l'optimisation d'un flux d'avis chez Bol.com. En tant qu'experts, on nous a demandé d'augmenter le nombre d'avis. Pour ce faire, nous avons remplacé le texte existant, un peu long, par une simple question avec trois boutons de réponse (voir image). L'envie de répondre à la question s'est avérée grande : le nombre de clics a doublé.

2. Rendre le comportement souhaité suffisamment facile

Ok, vous avez maintenant une incitation forte. Mais le comportement souhaité (par exemple, regarder, cliquer ou acheter) est-il suffisamment facile ? Après tout, si un comportement est trop difficile, nous avons tendance à l'abandonner ou à le remettre à plus tard, même si nous sommes en fait très motivés. Dans le modèle, votre motivation est au-dessus de la ligne de seuil, mais votre capacité est en dessous. Et comme vous le savez maintenant : si vous vous trouvez quelque part en dessous de la ligne de seuil, le comportement souhaité ne se produira pas.

Comment augmenter la "capacité", c'est-à-dire le degré auquel une personne est capable de faire quelque chose ? Nous donnons douze principes pour cela, qui visent principalement à réduire l'effort mental de votre visiteur. Ici aussi, nous donnons trois exemples que vous pouvez appliquer immédiatement :

• Utilisez la technique du Jenga pour voir quels titres, phrases et même paragraphes vous pouvez laisser de côté. Nous avons plus de facilité à lire un texte lorsqu'il est dépourvu de mots inutiles. En général, vous pouvez gagner 50 %.
• Fournir une aide à la décision, par exemple en catégorisant, en différenciant, en filtrant ou en utilisant un assistant. Nous choisissons plus facilement et plus rapidement si nous nous faisons aider.
• Insistez sur la réversibilité des choix que vos visiteurs peuvent faire. Après tout, nous ne savons pas si nous pouvons défaire notre comportement.

Exemple : Grande enseigne en ligne

Le cas que nous présentons dans le livre au titre de l'aide au choix concerne une grande enseigne en ligne vendant d'appareils ménagers. Nous avons conçu un filtre rapide, car les filtres complexes dépassent souvent leur objectif et ne facilitent donc pas le choix. Le quickfilter consistait en une liste claire des dix critères les plus utilisés pour l'achat d'un lave-linge. C'était un petit ajustement avec de grandes conséquences. En introduisant le filtre rapide, le nombre de personnes faisant un choix (et donc n'abandonnant pas) a augmenté de 25 %.

3. Fournir une motivation suffisante

Maintenant vous avez une incitation forte et vous avez rendu le comportement souhaité facile. Vous voulez maintenant donner à vos visiteurs une motivation supplémentaire, juste avant qu'ils ne fassent un choix. La motivation arrive par vagues, aussi appelées motivational waves. Dans notre livre, nous présentons dix principes de motivation. Ce serait aller trop loin que de les couvrir tous dans ce blog, nous allons donc nous contenter de sélectionner les plus surprenants à nos yeux :

• Pluie de confettis : soyez généreux avec les commentaires positifs. Nous sommes motivés par les tapes dans le dos et les compliments, même s'ils sont donnés par un site web, par exemple.
• Petits pas : motivez vos visiteurs à adopter petit à petit le "grand" comportement souhaité. Après tout, il est plus facile de dire oui à une petite demande qu'à une grande.
• Raisons pour lesquelles : donnez à vos visiteurs de bonnes raisons d'adopter le comportement souhaité. Nous sommes plus susceptibles de modifier notre comportement si une raison nous est donnée, même si elle est mauvaise.

Exemple : grande plateforme d'offres d'emploi

Dans notre livre, nous illustrons la puissance du principe des petits pas avec le cas d'une grande plateforme d'emploi. Ici, les candidats pouvaient postuler en envoyant un message vidéo. Pour ce faire, ils devaient d'abord télécharger une application. Deux grandes étapes : télécharger une application et enregistrer une vidéo.

Par conséquent, plusieurs petites étapes ont été ajoutées au parcours du client. En bref, les candidats ont d'abord dû remplir un formulaire pour exprimer leur intérêt, puis télécharger l'application, puis consulter quelques conseils de candidature, puis voir comment enregistrer une vidéo et enfin seulement postuler en enregistrant la vidéo.

Cette approche a eu l'effet escompté : une augmentation de 25 % de la conversion. Et ce, en ajoutant des étapes, alors que l'on entend presque toujours dire qu'il faut en supprimer. Ne prenez donc pas ces conseils pour argent comptant, mais testez-les en fonction de ce que la science nous apprend sur le comportement.