3 cruciale tips voor betere online resultaten

Hoe zet je kijkers om tot kopers? En hoe maak je van afhakers aanhakers? Door het toepassen van bewezen gedragspsychologie. Vakexperten Bas Wouters en Joris Groen schreven er een bestseller 'Online invloed' over. In dit blog lees je hun drie belangrijkste tips om gegarandeerd meer resultaat uit je website, app of online campagne te halen.

Iedereen die aan online marketing doet, weet het: de meeste mensen doen niet precies wat jij wil. Zo verkopen extreem goedlopende webwinkels slechts aan één op de tien mensen die voorbijsurft. En als online adverteerder doe je het al goed als één op de duizend mensen op je banner klikt.

Maar hoe verbeter je die resultaten dan? Door het instinctieve brein aan te spreken. Daarover gaat Online invloed, dat vol met wetenschappelijk onderbouwde tips staat die je zó kan toepassen. Niet voor niets werd dit boek uitgeroepen tot Marketing Studieboek van het Jaar 2020 én werd het genomineerd voor Managementboek van het Jaar 2021.

Fogg Behavior Model

Hét model waarmee je het gedrag van je bezoeker stap voor stap kan beïnvloeden is het Fogg Behavior Model (zie afbeelding). Grote merken zoals Amazon, Uber en Instagram zijn er groot mee geworden. Binnen dat model biedt men op alle beslismomenten van de online klantreis praktische adviezen over hoe je het gedrag van je bezoeker kan beïnvloeden. Maar: die adviezen werken pas als je snapt hoe gedrag werkt.

En daarmee zijn we aanbeland bij de drie tips die jou zeker verder gaan helpen. Het Fogg Behavior Model draait namelijk om drie factoren:

• Is er een prompt om het gewenste gedrag (zoals kijken, klikken of kopen) te starten?
• Is de motivatie van je bezoeker groot genoeg?
• Is het gevraagde gedrag gemakkelijk genoeg?

Kijk maar eens naar het model. Om het gewenste gedrag in gang te zetten, moet het gedrag simpel genoeg zijn (ability) en moet je bezoeker voldoende gemotiveerd zijn (motivation). Kom je op dát moment met een prompt (iets waarmee je vraagt om het gewenste gedrag), dan zit de bezoeker boven de drempellijn en zal het gewenste gedrag optreden. Hieronder nemen we de drie factoren uit het Fogg Behavior Model met je door.

1. Zorg voor een sterke prompt

Of het nu om kijken, klikken of kopen gaat, élk gedrag start met een prompt. Een prompt is iets wat ons vraagt om dat gedrag te vertonen. Denk aan het geluid van de wekker: dat is een oproep om wakker te worden. Of de pushmelding op je scherm: die vraagt je om de app te openen. Ook in de online klantreis speelt de prompt een belangrijke rol. Deze voorbeelden herken je waarschijnlijk wel:

• De push-notificatie die vraagt om een nieuwsbericht te openen
• Het badge-app-symbool dat vraagt om de app te openen
• De kop boven een artikel die vraagt om te gaan lezen
• De knop met ‘Voeg toe aan winkelmand’ die vraagt om een product in de winkelmand te doen
• De knipperende cursor in het eerste invulveld van een formulier die vraagt om te beginnen met het invullen van het formulier.

Zo maak je je prompt sterk genoeg

Maar hoe zorg je nu voor een prompt die sterk genoeg is? In het boek werd er een compleet hoofdstuk aan gewijd, maar als je je aan onderstaande vuistregels houdt, kom je al heel ver:

• Trek de aandacht met iets wat beweegt of afwijkt. Een afbeelding van een mens of dier werkt extra goed, net zoals emotie.
• Beperk het aantal prompts dat je bezoeker ziet - het liefst tot één. Anders gaan de prompts met elkaar concurreren.
• Maak je bezoeker nieuwsgierig, doe een voorstel dat te mooi lijkt om waar te zijn, stel een simpele vraag of benoem het gewenste gedrag als een logische volgende stap.

Case: Bol.com

Een mooi voorbeeld van de Simple Question-strategie is de optimalisatie van een review-flow bij Bol.com. Als experts kregen we de vraag om het aantal reviews te vergroten. Dat deden we door de bestaande, wat langere tekst te vervangen door een simpele vraag met drie antwoordknoppen (zie afbeelding). De drang om die vraag te beantwoorden bleek groot: het aantal doorkliks verdubbelde.

2. Zorg dat het gewenste gedrag makkelijk genoeg is

Ok, je hebt nu een sterke prompt. Maar is het gewenste gedrag (bijvoorbeeld kijken, klikken of kopen) wel gemakkelijk genoeg? Als gedrag te moeilijk is, zijn we immers geneigd om het op te geven of uit te stellen, zelfs al zijn we eigenlijk best gemotiveerd. In het model zit je dan met motivatie boven de drempellijn, maar met ability eronder. En zoals je inmiddels weet: zit je ergens onder de drempellijn, dan treedt het gewenste gedrag niet op.

Hoe krijg je de ‘ability’ – de mate waarin iemand in staat is om iets te doen – nu precies omhoog? Hiervoor geven we twaalf principes, die er vooral op gericht zijn om de mentale inspanning van je bezoeker te verminderen. Ook hier geven we weer drie opvallende voorbeelden, die je zo kan toepassen:

• Kijk met de Jenga-techniek welke koppen, zinnen en zelfs alinea’s je weg kunt laten. We lezen een tekst namelijk makkelijker als deze geen onnodige woorden bevat. Doorgaans kun je 50 procent winnen.
• Bied keuzehulp door bijvoorbeeld te categoriseren, te differentiëren, te filteren of een wizard te gebruiken. We kiezen namelijk makkelijker en sneller als we hulp krijgen.
• Benadruk de omkeerbaarheid van de keuzes die je bezoekers kunnen maken. We zijn namelijk onzeker als we ons gedrag ongedaan kunnen maken.

Case: grote webwinkel

De case die we in het boek bij keuzehulp geven, gaat over een grote webwinkel met witgoed. We ontwierpen hiervoor een snelfilter, omdat complexe filters hun doel vaak voorbijschieten en de keuze dus helemaal niet makkelijker maken. De snelfilter bestond uit een overzichtelijk lijstje met de tien meest gebruikte criteria voor het kopen van een wasmachine. Het was een kleine aanpassing met grote gevolgen. Door de komst van het snelfilter ging het aantal mensen dat een keuze maakt (en dus niet afhaakte) met 25 procent omhoog.

3. Zorg voor voldoende motivatie

Ok, je hebt nu een sterke prompt en het gewenste gedrag makkelijk gemaakt. Nu wil je je bezoekers een extra motivatieboost geven, net voordat ze een keuze maken. Motivatie komt namelijk in golven, zogenoemde motivational waves. In 'Online invloed' geven we hiervoor tien motivatieprincipes. Het voert te ver om die in dit blog allemaal te behandelen, dus we pikken er de – voor ons – verrassendste uit:

• Confettiregen: wees gul met positieve feedback. We laten ons namelijk motiveren door schouderklopjes en complimenten, zelfs als die door bijvoorbeeld een website worden gegeven.
• Baby steps: motiveer je bezoekers stap voor stap tot het gewenste ‘grote’ gedrag. We zeggen namelijk makkelijker ja tegen een klein verzoek dan tegen een groot verzoek.
• Reasons why: geef je bezoekers goede redenen om het gewenste gedrag te vertonen. We passen ons gedrag namelijk eerder aan als er een reden voor wordt gegeven, zelfs als dat een slechte reden is.

Case: groot vacatureplatform

In ons boek illustreren we de kracht van het Baby-steps-principe met de case van een groot vacatureplatform. Sollicitanten konden hier solliciteren met een videoboodschap. Daarvoor moesten ze wel eerst een app downloaden. Twee grote stappen dus: een app downloaden en een video opnemen.

Daarom werden er diverse baby-steps aan de klantreis toegevoegd. Kort samengevat: de sollicitanten moesten eerst een formulier invullen om hun belangstelling kenbaar te maken, daarna pas de app downloaden, vervolgens wat sollicitatietips bekijken, dan bekijken hoe ze een video moesten opnemen en daarna pas daadwerkelijk solliciteren door de video op te nemen.

Deze aanpak had het gewenste effect: een conversietoename van 25 procent. En dat door stappen toe te voegen, terwijl je bijna altijd hoort dat je juist stappen weg moet nemen. Neem zulke adviezen dus niet klakkeloos over, maar toets ze aan wat de wetenschap ons over gedrag vertelt.

Ontwerp gedrag

Zoals gezegd: 'Online invloed' staat vol met concrete en makkelijk toepasbare richtlijnen, gebaseerd op 40 jaar praktijkervaring en inzichten van de belangrijkste gedragswetenschappers. Te veel om op te noemen dus, maar we hopen dat we je met dit blog op het goede spoor hebben gezet. Tot slot het ons belangrijkste advies: ontwerp vanaf nu geen website, app of nieuwsbrief meer, maar gedrag!

Tijd voor Online invloed

Online het gedrag van je doelgroep beïnvloeden met bewezen gedragspsychologie en direct aan de slag met een handig stappenplan? Je vindt het allemaal terug in het boek 'Online Invloed' van Bas Wouters en Joris Groen.