Peter Decuypere: “Un flyer meurt, faites en plus avec”

Que faites-vous lorsque vous avez vendu la fête techno la plus populaire du Benelux? Réutiliser votre même ingrédient secret? Ce n’est pas le cas de Peter Decuypere. Le père fondateur de I Love Techno s’est réinventé et est maintenant avec succès l’auteur de We Love Events et de son nouveau livre Holy Trinity Events. Nous avons interviewé Peter à Anvers, pour savoir comment porter son expérience en pratique.

Dites-moi Peter, que faites-vous? Je suis le père fondateur de I Love Techno. Un évènement qui a commencé il y a 21 ans. J’ai aussi fondé le Club Fuse à Bruxelles. Nous étions un peu comme des pionniers dans ce milieu. Je suis en fait un manager en évènementiel. J’ai appris cela à tâtons. J’ai vendu mon entreprise en 2002, avec une clause de concurrence. J’ai alors commencé à étudier la philosophie. Ensuite, j’ai repris mon emploi de consultant marketing. Et j’ai commencé à écrire des livres, là où je connecte tout: marketing, mes expériences en tant que manager en évènementiel, et la philosophie. Ce que je fais le plus maintenant, c’est donner des présentations au sujet de mes livres et des consultations marketing.

Avez-vous directement débuté dans l’évènementiel? Il y a trente ans, la fonction de manager en évènementiel n’existait pas. C’était une nouvelle matière. Dans le temps, les gens trouvaient que les évènements étaient quelque chose réglé entre deux autres affaires. Après le drame du Heysel en ’85, il était devenu clair que le management d’évènements était quelque chose à prendre au sérieux. Depuis une quinzaine d’années, le management en évènementiel est un programme d’étude dans les écoles supérieures.

Les évènements deviennent de plus en plus importants. Cela vient-il du fait que les managers en évènementiel sont en train de devenir plus professionnels? Ou est-ce que la demande en évènements augmente? C’est une combinaison. D’un côté, de plus en plus de personnes voient le management en évènementiel comme une branche très sérieuse. Où vous pouvez gagner une belle somme d’argent. Mais d’un autre côté, vous pouvez constater une augmentation dans la consommation de l’industrie du direct. Un CD n’a plus de valeur, donc la musique n’a plus aucune valeur si elle n’est pas consumée en direct. Néanmoins, l’évolution du monde de la danse a été très importante durant le développement. Et plus largement, avec l’utilisation de marketing d’expérience. Ces deux affaires combinées ont fait explosé le marché.

Vous êtes aussi professeur dans l’évènementiel. Y a-t-il beaucoup d’intérêt pour ce programme d’études? Chaque année, de plus en plus d’étudiants suivent ce programme. Et nous remarquons que celles et ceux qui achèvent leurs études disent toujours “l’évènementiel, c’est mon truc”. Mais ce n’est pas un travail de 9 à 5. Vous pouvez aussi perdre beaucoup dans ce secteur. Vous devez être fait pour ça. Et ceux qui sont fait pour, trouvent encore sans problème du travail. Car l’évènementiel fait de plus en plus partie de notre vie. De plus, les évènements sont aussi des canaux de communications très importants, ou autrement dit: des canaux de conversation. C’est d’ailleurs le sujet de mon premier livre, We Love Events. À côté de l’évènement en direct se trouve aussi une conversation. Cette conversation évènementielle possède une valeur incroyable, et aussi pour les marques.

L’évènement en direct, c’est par exemple un festival. Et la conversation évènementielle? Tout ce qui est autour. Par exemple les médias traditionnels, comme les impressions et affiches.

Il y a encore du travail la dessus. Très certainement! Je trouve cela très frappant que même les jeunes personnes n’y pensent pas, comment peut-on s’assurer que nos flyers et affiches deviennent un début de conversation?

Vous êtes donc en train de dire que des personnes oublient de placer un appel à l’action dans leurs travaux d’impression? Plus encore. Un objet seul, comme un flyer, une affiche, panneau publicitaire, mais aussi un spot radio, ne doit pas seulement contenir un appel à l’action. Il doit être pourvu d’un appel à une conversation. Afin d’impliquer des personnes dans votre conversation, et que vous pouvez les suivre. Un flyer meurt, faites en plus avec. Ajoutez-y un hashtag, un code unique, un code promotionnel. Faites en sorte que vous tenez le receveur à votre hameçon, et faites usage de remarketing. Vous l’aurez donc dans votre conversation de l’évènement.

Récemment, votre livre Holy Trinity Events est sorti. Que voulez-vous dire par Holy Trinity? Les trois unités saintes, c’est un modèle triangulaire qui comporte Dieu, Jésus et le Saint Esprit. Ce n’est pas un livre religieux, mais j’ai trouvé la métaphore très intéressante. Le sujet porte autour des trois formes d’apparitions différentes de Dieu, qui sont différentiables, mais pas séparables. Elles se renforcent entre elles. Et j’en ai retiré l’aspect religieux. Dans ce livre, je parle des expériences de Dieu. Ce sont vos dieux, les personnes sur le podium. Bono, David Guetta, Adèle. Jésus est la personne en chair et en os. Ce sont les visiteurs de l’évènement. Ce sont ceux qui doivent être gâtés. Pour Dieu, nous devons faire qu’applaudir, c’est à sens unique. Ce sont les expériences de Dieu. Jésus indique les expériences personnelles, mes expériences. Et puis, nous avons encore le Saint Esprit. C’est plus à propos de l’inspiration. S’assurer que les personnes font quelque chose ensemble. Les expériences communes. Le fait de se voir à un évènement, et d’interagir avec d’autres participants. Cela tourne autour des possibilités. La valeur se trouve dans la rencontre d’une autre personne durant l’évènement.

Beaucoup de nos clients possèdent une entreprise de petite à moyenne taille. Comment peuvent-ils appliquer ce modèle? Dans un magasin, si vous parlez à propos de Dieu, vous indiquez alors tous les différents produits. Je peux vous donner l’exemple d’Albert Heijn. Les produits que vous pouvez acheter dans leurs magasins sont aussi disponibles chez Colruyt. Il est difficile de se différencier la dessus. Mais si j’entre dans le magasin, les chariots ont par exemple un support pour un café. C’est l’expérience personnelle. On me soigne dans le magasin. Dans un magasin de fruits et légumes, il est très probable qu’une personne très sympathique m’aide. Chez le boucher, votre enfant reçoit toujours un petit morceau de viande. Ce sont toutes des expériences personnelles. Les expériences communes font en sorte que les personnes font quelque chose ensemble. Chez Albert Heijn, vous avez souvent des actions avec des cartes épargne. Vous pouvez même vous rendre le samedi au magasin, pour échanger vos timbres avec d’autres clients. C’est une excuse de connexion. Un autre exemple d’une expérience commune: lorsque vous achetez un ticket pour un évènement, et vous recevez un code promotionnel de 5€ que l’un de vos amis peut utiliser. Ce n’est pas beaucoup d’argent, mais le plus important c’est de bien soigner vos clients. Et que les clients peuvent interagir entre eux.

Nous pensons encore trop souvent de haut en bas dans le monde du marketing. Mais si nous analysons les expériences communes, c’est de bas en haut: la pyramide est retournée. Cela crée des possibilités. Vous avez beaucoup moins de contrôle, certes, car vous ne savez pas ce qu’il va se passer. Mais bon, trust people hein?