Peter Decuypere: “Een flyer valt dood, maak er meer van”

Wat doe je als je het populairste technofeest van de Lage Landen en ver daarbuiten hebt verkocht? Hetzelfde trucje nog eens proberen? Niet Peter Decuypere. De founding father van I Love Techno vond zichzelf opnieuw uit en is succesvol auteur van We Love Events en zijn nieuwe boek Holy Trinity Events. We spraken Peter in Antwerpen om te horen hoe je zijn ervaringen in de praktijk brengt.

Vertel eens Peter, wat doe je?

Ik ben founding father van I Love Techno. Een event dat 21 jaar geleden begonnen is. Ook Club Fuse in Brussel heb ik opgericht. We waren een beetje pioniers op dat vlak. Ik ben in feite eventmanager. Dat heb ik een beetje geleerd met vallen en opstaan.Mijn bedrijf heb ik verkocht in 2002, met een niet-concurrentiebeding. Toen ben ik filosofie gaan studeren. Vervolgens heb ik mijn oude job van marketingconsultant weer opgenomen. En ben ik boeken gaan schrijven waarin ik alles samenbreng: marketing, mijn ervaring als eventmanager, filosofie. Hetgeen wat ik nu het meest doe zijn keynotes rond mijn boeken en marketingconsultancy.

Ben je meteen begonnen met events?

Dertig jaar geleden bestond eventmanagement nog niet. Dat was een nieuw vak. Toen vond men dat events iets was dat je tussen de soep en de patatten door deed. Na het Heizeldrama in ’85 werd in België duidelijk dat je eventmanagement serieus moet nemen. Sinds een jaar of vijftien maakt eventmanagement deel uit van het curriculum op hogescholen.

Events worden steeds belangrijker. Komt dat doordat eventmanagers steeds professioneler zijn geworden? Of is er gewoon meer behoefte aan events? Het is een combinatie. Aan de ene kant zien steeds meer mensen eventmanagement als een vak dat je serieus kunt doen. Dat je er echt wel mooi geld mee kunt verdienen. Aan de andere kant zie je de opgang van de live-industrie. De cd heeft geen waarde meer, dus muziek is alleen nog waardevol als ze live wordt geconsumeerd. Aan de andere kant is de dancescene heel belangrijk geweest in die ontwikkeling. Breder, met experience marketing. Die twee zaken hebben voor een enorme marktvergroting gezorgd.

Je geeft ook les in events. Is er veel animo voor de opleiding?

Elk jaar komen er meer studenten bij. En we merken dat degenen die afstuderen nog altijd zeggen, ‘events is mijn ding’. Het is geen nine to five job. Je kunt er ook heel veel mee verliezen. Je moet ervoor gemaakt zijn. Maar degenen die ervoor gemaakt zijn, vinden allemaal nog zonder problemen werk. Omdat events steeds meer deel uitmaken van ons leven. Events zijn ook een heel belangrijk communicatiekanaal, een conversatiekanaal. Daar gaat mijn eerste boek, We Love Events over. Over het feit dat je een conversatie event hebt naast het real-time event. En dat het conversatie event ongelooflijk veel waarde in zich draagt, ook voor merken.

Het real-time event is bijvoorbeeld het festival. En het conversatie event? Alles daaromheen. Ook traditionele media, zoals prints en affiches.

Daar is nog een slag te slaan.

Zeker! Ik vind het opmerkelijk dat zelfs jonge mensen niet denken van, hoe kunnen we ervoor zorgen dat onze flyers en affiches conversatiestarters worden?

Je zegt dus eigenlijk dat mensen de call to action in hun drukwerk vergeten?

Meer nog. Single objects, zoals flyers, affiches, billboards, maar ook radiospots, moeten niet alleen een call to action hebben. Ze moeten een call to conversation hebben. Zodat je mensen in je conversatie betrekt, en van daaruit ook kunt volgen. Een flyer valt dood, maak er meer van. Geef het een hashtag mee, een unieke code, een kortingscode. Zorg dat je de ontvanger aan de haak hebt en zet dan remarketing in. Dan heb je hem vast in je conversatie event.

Onlangs bracht je het boek Holy Trinity Events uit. Wat is die Holy Trinity?

De heilige drie-éénheid is een model dat staat voor God, Jezus en de Heilige Geest. Dit is geen religieus boek, maar ik vond dat denken heel interessant. Het gaat om drie verschijningsvormen van God die wel te onderscheiden zijn, maar niet te scheiden. Ze versterken elkaar. Dat heb ik een seculiere invulling gegeven. In het boek spreek ik van God-experiences. Dat zijn je goden, de mensen op het podium. Bono, David Guetta, Adèle. Jezus is de mens van vlees en bloed. Dat zijn de bezoekers van het event. Degenen die verwend moeten worden. Voor God mogen we alleen maar applaudisseren, dat is éénrichtingsverkeer. Dat zijn God-experiences. Jezus staat voor (m)e-experiences, ervaringen voor mij. En dan hebben we de Heilige Geest nog. Dat gaat over inspireren. Over zorgen dat mensen samen iets doen. De (w)e-experience. Dat ik u zie op een event en dat we samen iets doen. Het gaat om mogelijkheden. De waarde zit in de ontmoeting met de ander op het event.

Veel van onze klanten hebben een klein tot middelgroot bedrijf. Hoe kunnen zij dit model toepassen?

Als je spreekt over God, dan heb je het in een winkel over de verschillende producten. Ik kan het voorbeeld geven van Albert Heijn. De producten daar kun je ook bij de Colruyt (Belgische supermarkt – JJ) krijgen. Het is moeilijk om daar verschil in te maken. Maar als ik daar de winkel inkom, hebben die karretjes een houdertje voor koffie. Dat is een (m)e-experience. Ik word gepamperd in die winkel. In een groentewinkel kan het zijn dat je geholpen wordt door een zeer sympathiek mens. Bij de slager krijg je een vleesje voor het kindje. In feite zijn dat allemaal (m)e-experiences. Bij de (w)e-experience zorg je dat mensen samen dingen doen. Bij de Albert Heijn zijn er acties met spaarkaarten. Je mag op zaterdag naar de winkel komen om onderling zegeltjes uit te wisselen. Dat is een excuse to connect. Een ander voorbeeld van een (w)e-experience is dat je bijvoorbeeld een ticket voor een event koopt, en met een code € 5,- korting aan een vriend geeft. Het gaat niet om veel geld. Het gaat erom dat je klanten goed verzorgt. En dat de klanten met elkaar iets kunnen doen.

We denken nog heel top-down vanuit marketing. Maar als je (w)e-experiences hebt, dat is bottom-up. Dat is mogelijkheden creëren. Veel minder controle, want je weet niet wat er gaat gebeuren. Maar trust people hè?

Korting op Holy Trinity Events

Lezers van het Printdeal.be Blog krijgen korting op Peters laatste boek, Holy Trinity Events. Gebruik de code welovedrukwerkdeal en ontvang € 5,- korting plus gratis verzending.

Naar de site van Peter Decuypere